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台灣雀巢用客製化顧客數據平台,提升會員轉換率、做到個人化精準行銷!

Celnet協助雀巢建立數據平台,達成精準行銷圖由左至右為Celnet副總經理黃大于、台灣雀巢嬰幼兒營養品事業部總監蔡家雯、Celnet總經理蘇集宏。

(全文部分轉載自-天下雜誌/整合傳播企劃部)

根據McKinsey麥肯錫的調查報告指出,41% 的消費者表示他們不希望廣告商使用跟踪 cookie,消費者越來越重視隱私權,希望只在自己常用且喜愛的網站上留下足跡。自Google正式公告Cookie即將於2023年停用後,各企業開始佈局準備應對Cookieless的時代的來臨,而麥肯錫亦提出了在Cookie消亡後,企業生存的建議策略,其中之一即為「使用企業自身的消費者接觸點來收集第一方數據」。然而,許多企業持續透過不同渠道收集第一手數據,但卻不曉得如何深化應用;而隨著後Cookie時代的來臨,也使得企業更加重視數據整合、以及數據平台等相關議題,以將數據轉為留客的利器。

那麼數據整合到底怎麼做?精準行銷又該從何著手?台灣雀巢嬰幼兒營養品事業部做了最好的示範!
「應用CRM平台數據,不僅兩年內會員轉換率提升10%、相較於其他的媒體行銷素材,CRM相關素材點擊率高出了420%!」—台灣雀巢嬰幼兒營養品事業部總監-蔡家雯,於天下雜誌專訪中提及

台灣雀巢嬰幼兒營養事業部總監 蔡家雯
蔡家雯表示,透過Celnet的Salesforce解決方案,讓雀巢能更精準地將知識傳遞至媽媽們手中。

企業業務痛點:多渠道數據來源,難以即時且妥善應用

當時,台灣雀巢嬰幼兒營養品事業部的消費者數據來源十分龐雜,橫跨不同部門,包括業務部、電話行銷、媽媽教室、線上行銷等,但因為資料未經整理,無法妥善運用數據的價值。此外,多管道分散行銷,可能對同一個對象重覆溝通,持續運用行銷活動會員名單的機會亦不高,形成行銷資源浪費。

2017年,台灣雀巢決定啟動企業轉型,整合所有數據,為媽媽們推出個人化精準行銷,提供每位媽媽真正需要的育兒知識。

蔡家雯指出,「我們很快就決定要與Celnet (台灣雨花石)合作!因為他們能理解我們的事業需求,為我們量身打造具體的方案。」合作至今已逾五年,蔡家雯表示,「Celnet不會被過去經驗或系統限制!能針對我們的需求,一起投入全新的嘗試。」Celnet用最適合的系統及技術,擴展台灣雀巢與消費者的互動接觸。

目前臺灣已有許多大型品牌選擇與Celnet合作,Celnet總經理蘇集宏表示,企業選擇合作的核心原因,「除了技術實力外,還有團隊對數位轉型的深厚理解,以及願意與客戶攜手投入3至5年的誠意。我們一直與客戶站在一起,實踐數位轉型。

Celnet總經理_蘇集宏
Celnet總經理蘇集宏分享,Celnet一直與客戶站在一起,實踐數位轉型。

鎖定痛點,打造客製化顧客數據平台

回憶一開始的合作,Celnet副總經理黃大于分享,「台灣雀巢光是外部合作廠商就有十幾家,每家廠商存放資料的方式、資料來源結構都不一樣,只拿得到數據拼圖的一塊。」Celnet協助整合的第一步是內外部溝通,不僅匯集企業內不同部門的數據,亦擔任技術橋樑,代替台灣雀巢與外部廠商討論資料交換的格式,將數據匯入客製化顧客數據(CDP)平台,逐步打造數據整合的基礎建設。

Celnet協助台灣雀巢嬰幼兒營養品事業部建立Salesforce雲端CRM系統,主要以四大方法實踐數據整合:

方法1》追蹤及整合顧客資訊

將龐雜的顧客資料導入Marketing Cloud(行銷雲)系統,串接顧客資料360,除了蒐集新顧客資訊,亦整合分析歷史會員資料,進而做到多來源的單一識別。換言之,系統可讓不同活動蒐集到的會員資料,被有效歸戶成同一人。

方法2》自動化行銷旅程

為媽媽量身打造完整的消費者行銷體驗,「透過系統長期觀察與記錄與消費者互動的資訊,讓雀巢能夠了解媽媽關心、在意的議題,並自動化推播相關議題知識,因此讓媽媽們覺得雀巢非常了解我!也更願意提高跟台灣雀巢互動頻率。」黃大于解釋。

蔡家雯指出,過去從蒐集會員資料、整理資料到發出行銷文案,人工處理的成本和複雜度很高,需時好幾個月。有了自動化行銷,除了每月例行性的訊息推播外,每天蒐集的資料馬上就能運用,也因此能夠增加與顧客的接觸點,每週推出新文案與不同的媽媽溝通。

方法3》全渠道溝通

自動化行銷工具除了能長期記錄與媽媽們互動的過程,亦能判別有效溝通的渠道,例如,媽媽習慣用簡訊、EDM或LINE溝通回應,後續就能針對不同的媽媽使用不同的溝通工具。

方法4》分眾行銷、標籤化

雀巢將消費旅程中蒐集到的顧客資料分眾、並標記標籤,在每次的行銷活動中都可以依據標籤調整行銷條件,以判別不同的顧客狀態、投放有興趣的產品資訊,達到個人化精準行銷,成功提升行銷活動效益。

Celnet副總_黃大于
Celnet副總經理黃大于協助雀巢整合企業內不同部門的數據,並匯入客製化顧客數據(CDP)平台,逐步打造數據整合的基礎建設。
Celnet協助台灣雀巢嬰幼兒營養品事業部整合所有資料與會員接觸點,完善消費者分眾體驗旅程,讓媽媽們感受到一對一的貼心關懷,深度經營與顧客的關係。而反映在行銷成果上,應用CRM平台數據,不僅兩年內會員轉換率提升10%、相較於其他的媒體行銷素材,CRM相關素材點擊率高出了420%,消費者更加願意與品牌互動。

蔡家雯分享,台灣雀巢嬰幼兒營養品事業部能數位轉型成功,主要仰賴兩大關鍵:第一,團隊由上到下,都真心相信數據整合的重要性,目標和思維一致,才能跨越艱鉅的挑戰。第二,數位轉型非一蹴可幾,需要時間累積發酵;然而,透過訂定每個階段的目標,分階段一步步檢視,就能夠堅持下去,直到看見成果。

零售品牌若想投入精準行銷,並進行數據整合。蔡家雯建議,要從事業的議題和機會出發,想清楚商業上的需求,並以消費者為中心,思考傳遞給消費者的價值,讓科技成為助力。

關於台灣雀巢品牌專訪全文,歡迎至天下雜誌官網查看:https://www.cw.com.tw/article/5121083