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如何導入CRM? 導入CRM必須掌握的三大階段

how to implement CRM當人手一台的行動裝置、加上幾乎達到100%覆蓋率的網路科技,產生了各類新型的產業。而日漸蓬勃的電子商務使得消費者的行為隨之改變,而企業從過去的「生產導向」,逐漸轉為以「消費者為中心」,提供消費者最良好的體驗為出發點,近年來亦更加重視CRM是否落實。我們曾於文章中提及,目前普遍企業所討論的CRM (Customer Relationship Management)定義(參閱:CRM是什麼?做好CRM,提升企業營運效率),然而導入CRM並非易事,需要公司整體組織由上到下,共同意識到轉型需求,並由上層帶頭倡導此概念,方能使得第一線的人員接受改變。那麼CRM是如何被導入的呢?本文將介紹CRM的導入流程,以及導入CRM必須掌握的三大階段。

明確方法論,建立導入架構

一般來說,一間好的CRM顧問公司需擁有一套明確的導入方法論,從售前評估到上線後維護之間,每間公司的導入流程不會全然相同,但可大致分為以下五步驟:

CRM implementation process

一、企業診斷:初步訪談、痛點梳理
二、解決方案:規劃專案藍圖、並設定解決方案,找出對應的工具後進行報價
三、顧問訪談:確立合作關係後,顧問會進一步進行深入需求訪談,收集資料
四、實施開發:透過需求訪談收集的資料,與工程單位進行產品客製化功能開發
五、上線維護:系統上線後,專業顧問提供教育訓練,讓企業Key User真正對系統上手

而以下將這五大步驟分成前、中、後三個階段,並進一步說明各別階段中,需掌握的要點。

導入前期:釐清大方向需求,規劃方案藍圖,挑選最適合的CRM工具

在導入前期包含了企業診斷、解決方案、以及確立合作關係這三個步驟。因CRM可牽涉的範圍相當廣,可能會與營運部門、技術部門、業務部門、行銷部門皆有相關,因此在規劃解決方案前,顧問以及公司雙方,都可以根據以下指標,來評估公司是否適合導入。

一、企業的CRM現況:
例如:目前是否有使用任何簡易的CRM工具、或者僅是單純使用excel紀錄數據、及人力的維護狀況等。評估企業的CRM現況,有助於釐清需求、才能夠在諮詢的時候,讓顧問可以更快掌握公司的情況,以提供適當的方案。

二、全體人員是否有同步意識:
企業內部需有明確且一致的發展方向,並願意為了此目標而共同努力? 根據過去的諮詢經驗,發現有很多企業其實第一線人員與高層主管並未取得共識,僅單方面希望推動落實數位轉型。唯有公司整體皆有意識地朝著持續優化CRM的方向前進,導入才有其意義,否則將淪為形式,對企業轉型並無幫助。

因CRM導入的工具種類以及功能多變,因此在導入前須同步考量公司的發展計畫以及人力安排,才不會發生導入後沒有人力妥善維護的情況。而一個好的顧問公司,因具備豐富的產業知識及技術資源,所以在導入前期即可根據企業規模、需求、以及資源進行初步評估,規劃出解決方案藍圖,並推薦最適合的CRM工具,而非一昧為了提高報價、而讓企業購買不適合的系統。

導入中期:深入定義需求,搭配工具客製化打造模組

當合作關係確立後,在導入前期收集到的資料將作為團隊設計方案的基準方向,並且進一步安排深入的需求訪談。需求訪談主要有以下兩個目的:

一、確認並定義問題:
因前期的企業痛點梳理較為粗略,正式啟動專案後的需求訪談可以讓顧問更了解細節、並設計需求問卷,再透過回填的問卷,以獲得足夠資訊量來規劃詳細方案。

二、洞察品牌希望獲得的數據及如何應用:
因資料的收集方式多元,匯入系統後該如何進一步應用,往往會影響系統的功能開發方式。以「理解會員行為並增進會員互動率」的行銷需求為例,資料欄位除了會員基本消費資訊外,還需更進一步的行為資料,例如:網站停留時間、對於特定促銷誘因的反應等,再進一步應用以上數據,為會員打造相對應的行銷旅程。

由於CRM的導入大多是用既存的平台工具,再搭配其擴充性高的特性,進行客製化功能模組開發,因此好的顧問公司除了需具備能夠快速應對、解決問題的能力,更需要與企業站在同一陣線,以品牌端的角度思考,協助事先預想到各種未來需要使用到此工具的情境,以設計出最佳的解決方案。

導入後期:縝密系統測試、完善教育訓練

在開發團隊設計好系統之後,專案即將進到尾聲。但對於大多數企業來說,因此最重要的問題為「如何使用」,系統上線前後需確保顧問執行以下步驟: 

一、系統上線前測試:
企業內部關鍵使用者(Key User)在系統上線前需進行測試 (UAT),驗證開發的各項功能及流程設計是否與需求暨確認書一致、且運作正常無誤。


二、專業腳本演示:
測試期間,專案經理應提供測試腳本並演示操作流程,再讓使用者實際操作,而測試的過程中,一旦有任何使用上的問題、都可以回報給開發團隊進行修正,一旦確認所有問題皆排除了,才會正式讓系統上線!


三、完善教育訓練:
為了使得使用者可以對系統真正上手,教育訓練是整個專案中的關鍵環節。專案團隊需提供完整的教育訓練檔案、以及教學課程,讓用戶實際操作,以在系統上線後能在最短的時間內適應系統的使用。顧問的教學細緻度、以及協助解決問題的速度,可反映出顧問公司對於此階段的重視程度。


如一開始所提及,數位轉型並非一次性的計畫,而是持續性的進化過程,必須不斷依據企業的需求與目標,調整方法對應,而顧問在服務前、中、後的回應速度、回覆態度,以及後續維護系統的品質,都是企業可以觀察並考量未來是否繼續合作的決策點。好的顧問公司,會與企業站在同一陣線,並協助率先發現問題、給予建議,最後使企業能夠快速地適應不確定性以及各種改變、且模糊化部門與部門間的隔閡,使得企業內部真正成為一體,並在各階段都隨時可以準備好面對隨著產業型態改變而來的各類難題。

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