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CRM產業應用:B2C之品牌永續發展

更新日期:3月 30



在許多人還沈浸在紅利時代帶來大量新客以及低廉獲客成本的喜悅中時,部分敏銳度高的品牌、電商已經察覺許多顧客都有「只消費過一次」以及「與品牌互動極低」等特性,導致顧客流失率成為公司長期發展的重大課題。近年來許多企業投入數位轉型,大量行銷預算跟資源投放在數位渠道中,即使發現獲客成本越來越高,也脫離不了依賴廣告投放來獲取新客維持營運目標,卻無從下手經營老顧客,提升回購率,讓品牌與企業得以永續發展。


其實,多元渠道溝通、數位廣告行銷依舊是企業快速發展的主軸,但要如何有效運用手中的工具,判斷行銷資源該如何配置,即是成功與否的關鍵點。


為什麼需要CRM?

CRM多應用於B2B產業管理客戶資訊,近年來因B2C產業脫離紅利時代,轉向深耕與顧客間的關係,以提升顧客終生價值(LTV)(註二)為目標,力求品牌永續發展,而開始關注或投入資源發展CRM。


另外,現今的消費型態讓顧客越來越重視消費體驗,以及市調顯示「顧客體驗」在今年將會成為區分品牌價值的重要指標,再加上零售業龍頭Walmart大刀闊斧整頓門市陳設、Amazon不斷發展線上與線下融合的顧客體驗,種種跡象能看出「顧客體驗」將是目前消費市場競爭的一大關鍵點。


在前篇的CRM工具介紹-雲端CRM平台Salesforce中,曾提到完全數據化的CRM應用能帶給品牌幾點效益,包含會員資料整合、自動化行銷、全渠道虛實融合等,其實概念是圍繞在建立CRM能協助品牌有效搜集、儲存、分析顧客資訊,透過整合性的CRM平台,在對的時間提供顧客需要的資訊,提升顧客體驗。


舉例來說,若今天顧客在一間電商瀏覽食品相關的品項(顧客動態資訊),但電商卻不斷透過LINE OA發送家電的促銷資訊給該顧客,其結果不是被忽視,就是顧客不堪其擾封鎖或刪除,那這樣的行銷就是在做無用功。


因此,B2C產業是否投入資源建置適合的CRM工具,提升顧客消費體驗,將成為品牌發展成功與否的重要分水嶺。


CRM:多數的消費者,都期待「被認識」


環顧現今的生活型態,各式的溝通渠道包圍每個人的生活圈,品牌與消費者的接觸點從過去的面對面銷售到現在即使素為謀面也可以完成交易。由於科技快速發展,接觸點的改變並沒有增加品牌與顧客接觸的困難度,反而讓品牌可以透過多元渠道,不受距離及時間的限制,去了解、搜集消費者的資訊。


消費者每天都會接觸到許多相似的購物資訊,重複的資訊不停地出現在各個渠道中,但哪些資訊會影響消費者的決策意願?


根據市調所示,「個人化」會影響消費者的購物意願及品牌滿意度,因此認識消費者是品牌提供個人化購物體驗的第一步。



舉例來說:買早餐時,若有間店每天都把你當做新客人,即使提醒過許多次漢堡不加洋蔥,但每次都還是吃到加了洋蔥的漢堡; 隔壁新開一間早餐店,消費兩次後店員能叫出你的名字、知道你的漢堡不加洋蔥,請問你會去哪一間早餐店消費?多數人的選擇會是後者。

上述的調查報告及生活實例,可證多數消費者是期待「被認識的」。


CRM:消費者分眾分群,品牌精準溝通


結合上述兩點,「顧客體驗至上」與「消費者期待被認識」是不謀而合的消費型態發展,而CRM能透過多元渠道搜集顧客資訊,幫助品牌加速了解顧客的過程。


不論是知名品牌還是中小企業,搜集顧客資訊最重要的目的之一,即是分眾分群,繼而提供顧客個性化的優質服務。顧客資訊涵蓋基本資料、交易紀錄、互動紀錄等重要指標,然而若有沒一套CRM系統支援,品牌空有這些資料,卻不知該如何應用,還是用廣撒廣告的方式亂槍打鳥,平白浪費許多行銷資源,因此若欲推行分眾行銷,則需要設有適用的顧客關係管理系統(CRM),將會員資料經過系統性整合與分類,幫助行銷人員了解顧客並設計不同的行銷活動,為企業創造營收佳績。

CRM分眾溝通資料蒐集

消者分眾方式涵蓋統計邏輯以及複雜的運算模型 ; 當然也可以很簡單,用一句話解釋:「搜集有效資訊,透過數據建模分析,分眾貼標,分群溝通。


舉例來說:


價值分群

知名國際品牌運用RFM模型將顧客分眾,透過歷史交易紀錄分析顧客的終身價值,幫助行銷人員將行銷成本重點放在特定顧客群,實施針對性的行銷策略,提高投資報酬率。


偏好分群

零售電商依照顧客的瀏覽偏好、購物紀錄,以及在社群設置關鍵字貼標等方式,將顧客貼上「3C」、「美妝」、「零食」等不同標籤,行銷部門產出的促銷活動或廣告文案,都可依據顧客的標籤,投放給不同客群。


CRM:品牌永續發展


綜上所述,CRM是B2C產業為配合消費型態發展趨勢,而必要採取的因應措施。


但事實上,CRM不是品牌發展的特效藥或萬靈丹,不是投入資源就必定會成功的項目。所以,在企業評估是否投入資源建立CRM前,包含公司的商業模式、資源配置、CRM平台選擇、顧客型態分析等等,都需要再三檢視與衡量。企業也必須有個清楚的認知:「CRM不是一蹴而就的行銷或營運方針,而會是一個長時間搜集資訊、分析、整合、嘗試、再搜集資訊的永續循環」。透過這循環過程觀察營運成長的狀況,以及行銷方案的效益,不斷調整公司策略,才是品牌永續經營的關鍵。


Celnet提供CRM專業顧問服務,之後也會基於團隊服務顧客的導入和實施CRM平台的經驗,發布B2C產業成功導入CRM平台的關鍵點,幫助更多顧客了解CRM的相關知識。


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*註一:CUSTOMERS 2020: A PROGRESS REPORT from Walker Study

*註二:顧客終生價值也稱為Customer Lifetime Value(LTV/CLTV/CLV),是衡量一個顧客在特定期間與品牌維持買賣關係,其企業從單個客戶獲得的總收入指標。顧客終身價值讓企業在這段關係中,評估每個顧客的價值,及期待每個客戶為公司貢獻多少收入。客戶持續在該企業上花費的時間越長,終身價值就越高。

*註三:The Next Level of Personalization in Retail from BCG


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