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如何一步步成為To B領域的真榜樣?Salesforce教你三板斧

更新日期:2019年6月6日

2018年年初,也就是去年的這個時候,美國舊金山迎來了這座城市最新的地標性建築——Salesforce塔樓。



曾經的舊金山最高摩天大樓——泛美金字塔被收藏在了這座城市的歷史畫冊裡, 人們的目光開始聚焦在這個高1070英尺(326米)、總共有61層的“新記錄創造者”身上。

Salesforce是這棟大樓的擁有者,這個創立了20年的公司是令業界稱讚的傳奇, 截至目前Salesforce所獲得的成就像這座摩天大樓一樣,刷新著整個高科技行業的天際線。

對於國內外無數To B的初創公司來說,Salesforce無疑是最值得學習的榜樣。 Salesforce是最早將軟件行業帶入SaaS時代的企業,同時它也是發展最快的軟件供應商之一,自從2004年上市以來其股價漲幅已經超過了20倍。



自1999年創立以來,Salesforce為美國以及全球無數企業用戶提供了客戶關係管理(CRM)軟件服務, 將傳統CRM軟件搬上網頁這種思維比起“雲計算”概念的提出,都要早7年。

如今,Sal​​esforce已是穩坐美國CRM領域頭把交椅的“霸主”。 毋庸置疑,從創意到創業,再到引領整個行業創新,能夠獲得這一切的Salesforce絕不僅僅是因為擁有開創性的觀念這一點。



[一路蛻變,從未停止創新]

1981年,IBM創造出了第一台個人電腦,從此PC時代開啟。 而軟件市場真正進入PC時代,是在1995年微軟發布的Windows 95獲得成功後。 彼時,大部分軟件公司仍在思考該打造什麼樣的軟件才能滿足用戶在PC端的使用需求, Marc Benioff已經開始思考軟件能否通過互聯網進行發布和使用這個問題。

Marc Benioff,Salesforce的創始人,被業界稱為“軟件終結者”。他在1999年7月開始正式離開Oracle,從高級副總裁變身為一個全職創業者。和眾多創業者一樣,他帶著一個有創意的“點子”和一個小團隊開始了創業之路。

Salesforce之後的發展之路,可以劃分為三個階段:

*階段一1999年~2005年

對不少互聯網大公司來說,世紀之交時發生的那場互聯網泡沫還彷彿是昨天的事。

在那次與資訊科技以及互聯網相關的投機泡沫事件中,歐美及亞洲多個股票市場中互聯網以及資訊科技相關企業股價飆升, 無數投機者看到此情此景,開始了瘋狂的投機行為。

股價的飆升和買家炒作的結合以及風險投資的廣泛利用,讓泡沫越來越大,無數互聯網公司最終消失在了泡沫破裂時。 在這次災難中,能安然度過這個瘋狂時期的公司寥寥無幾。

21世紀伊始,對互聯網行業來說這是個萬物復甦的開始。美國互聯網泡沫破滅之後, 小型的互聯網公司如雨後春筍一般紛紛建立,隨之帶來的是對CRM服務的大量需求。

無數中小型公司迫切需要CRM服務來提升業務能力,但傳統軟件的價格“勸退”了大部分的中小型公司。 一次性購買軟件的價格對中小型公司很不友好,其標價有時高達數百萬美元,除此之外企業還不得不額外花錢購買相關硬件設備。

軟件買回去就萬事大吉了嗎?當然不是,後期軟件升級需要花錢,僱傭專業IT人員負責後台的運營管理維護還是得花錢。

這時Salesforce的租賃式網頁CRM軟件服務簡直可以說是解決了中小型公司的大難題。 Salesforce的CRM服務價格對中小企業非常友好,初期企業可以按月支付租賃費用, 用戶也不用再購買任何軟件硬件,不用花費人力成本在軟件運營上。

這種模式不僅省錢,而且比光盤安裝的傳統模式更加便捷。

在1999年至2005年這6年間,Salesforce不斷完善圍繞CRM的應用功能並進行快速市場拓展,在2004年時,Salesforce成功上市。

*階段二 2006年~2010年

雲計算技術和相關底層技術的發展驅動著應用層的快速發展,隨著對雲計算概念和SaaS優勢的認知不斷加深, 公眾逐漸開始接受將數據資源放在租賃平台上的這種模式,2007年左右公有云開始獲得公眾普遍認同。

“雲計算是互聯網發展必然趨勢。” 在這種大眾一致認同的氛圍下,亞馬遜、微軟開始轉型研究雲計算,此時的Salesforce也開始部署下一步發展戰略,即打造PaaS平台。

PaaS是面向開發者的服務,雲計算提供商提供的是應用服務的運行和開發環境。 PaaS這種服務的出現,印證了彼時出現的問題:通用型CRM已經不夠用。 根據需求定制開發這件事,因為PaaS的存在變得不再困難。 於是Salesforce看準了時機,適時推出了自己的PaaS平台,讓大量獨立軟件開發商進入,開始做定制開發。

Appexchange、Force.com和Heoku先後上線,Salesforce又一次見證了用戶數目的迅猛增加。於是,這4年間Salesforce又一次實現了業務的快速增長。

*階段三 2011年至今

一款產品往往是沿著工具、平台、生態的發展路徑向前奔跑的。從小到大,最終都會到建立生態體系這一階段。 已成為行業領袖的Salesforce從2011年開始,便開始走上了構建生態體系的發展道路。 而Salesforce最受業界矚目的就是一次次的收購、併購行為。

被稱為“收購狂魔”的Salesforce一方面在收購專注技術研發的公司,這些公司可以給Salesforce帶來最前沿的技術,以此來完善其底層技術構架和技術儲備。另一方面Salesforce收購的公司可以為完善其產業鏈提供幫助。

由於Salesforce早期的目標客戶都是中小型企業,且產品線比較單一。 這些年Salesforce收購標的中不乏財務、HR、ERP、大客戶流程管理軟件等,通過資本市場上的外延併購,其產品線得到了逐步補充和完善。

2018年5月,Salesforce以價值64億美元的價格收購了MuleSoft,引發了人們對該公司支付的高價格的疑慮。 但在之後Marc Benioff在致MuleSoft員工的信中這樣解釋:

“把MuleSoft成功整合到Salesforce,將讓我們朝著年營收達到200億美元的戰略重點邁進。”

通俗理解這個問題就是:各行業公司在初期使用通用型的CRM都適合,但一旦產品深入到了之後的流程中各行各業差距相當之大。 例如房地產商需要在之後幫客戶出房產證等一系列手續辦理,實體產品銷售商在成交後需要訂到客戶所需的那款產品…… 這時候,只有定制化的CRM才能夠去完成這些流程。

Salesforce正力圖打造一個“CRM+AI+數據”的完整生態,利用多維度數據信息把握和預測客戶心理和行為,推動市場營銷智能化。



『臥薪嘗膽終於開啟賺錢模式』

不了解情況的外行人肯定都認為,這20年間Salesforce作為一個行業的領軍者肯定早就賺得盆滿缽滿。 但實際上,Salesforce直至2016年才真正做到了扭虧為盈,前十幾年Salesforce一直都是在做賠本的買賣。 Salesforce是典型的早期投入大,後期累計現金流的盈利模式。但不得不說,這種盈利模式對Salesforce這樣的公司來說是非常正確的。 一個行業的開拓者想要持續性發展,能供其選擇的路,只能是臥薪嘗膽的路。

之所以前期投入高,這是由於公司性質所致。 高科技型公司往往都存在著一個問題,在發展壯大前僅是想要在這個領域存活下去,不可避免的是要在前期“燒錢”。 無論企業最終賣出的是什麼,都需要基礎設施來作為建成高樓的地基,需要不斷研發更新的技術來做有支撐力的鋼筋。 沒有財力做好這些,上層的一切都是空中樓閣。

自2009年起,Salesforce研發投入持續上漲,研發投入佔營收的比例一直高於10.01%,2013年後有放緩趨勢,但仍然保持在14%以上。 除此以外,Salesforce前期對於銷售費用的投入一直都是非常高的。

在Salesforce推出租賃網頁式的CRM服務時,這個行業領域裡的巨頭如微軟、IBM等都還享受著銷售本地軟件所帶來的市場盈利。 而市場裡的用戶也更相信這些巨頭型企業,願意花大價錢來保證自己的資源安全。

用戶的使用習慣還沒培養,甚至還會有人非常抵觸將資源拱手相讓、放在一個不穩定的平台上的這種模式。

如何才能打破這個困局?只有用“人海戰術”這樣的銷售模式才能幫助Salesforce拉來客戶。

自2009年開始,Salesforce便逐步增加其銷售費用,2011年其銷售費用增長率超過35%,有些年度甚至都超過40%,常年都高於營收增長水平。 投入這麼高,都投在了什麼地方?一方面是銷售人員成本的不斷增加,另一方面是銷售團隊的大幅擴張。

如今在這個“酒香也怕巷子深”的時代, 買方選擇多,注意力也分散,因此新事物、新產品想要賣得出去,沒有大規模的營銷是無法走進用戶視野裡的。

Salesforce持續高額的銷售費用投入,為的就是能夠拓展和維繫客戶,讓產品走進人們視野, 這和Salesforce在初期策劃的那場“No software”抗議活動目的不謀而合。 無論是被媒體亦或是業界評論家們關注、諷刺,無論是搶占用戶還是維護用戶,大手筆的投入,最終是為公司的成長打下了堅實基礎。

誰能成為中國的“Salesforce”?

如果有哪家初創公司被稱為是“中國的Salesforce”,這幾乎等於是業界和媒體給該公司未來發展的背書。

2006年,Salesforce正式涉水中國市場,但這些年在中國市場獲得的成績卻遠不如在美國。 當Salesforce的這套“屢戰屢勝”理念被挪到中國時,怎麼就出現了水土不服的現象呢?

不得不說,中美之間的區別不僅僅在於一個是發展中國家一個是發達國家這麼簡單,兩國國情的不同才是導致了外來企業水土不服的最重要原因。

▌傳統企業:重生產,不重管理

中國長時期處在一個供小於求的階段,用較為誇張一點的說法來講,企業只要有能力生產出產品就不用擔心賣不出去。 長此以往企業的關注點只停留在生產這一項上,管理因此被忽視。

▌現代中小企業:只想快速營收,管理日後再說

隨著創業潮的來襲,處於中層的許多企業更喜歡直截了當的賺錢方法。“賺錢快”成為當下最迫切要求,快速營銷型應用也應運而生。 但對於管理,不少企業都抱著“賺到一桶金之後再完善”的想法,因此管理被忽視。

▌國外的銷售和國內大不相同

美國作為發達國家,國內企業大部分都是知識型企業,這類企業的銷售是和國內完全不同的項目型銷售。 而國內的銷售,大部分依然是關係型、社交型銷售。 在國內一個人緣極好、關係極多的銷售人員或許根本不用什麼的複雜方式就能和甲方直接達成合作。 在這種不透明的銷售環境中,CRM用來預測銷售結果的價值完全派不上用場。

CRM是否真的在中國行不通? 其實這些年,中國也誕生了許多企業級服務商,它們都立志要成為“中國版Salesforce”,不過目前,我們還沒看到成功者。


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